Thương hiệu không chỉ đơn giản là logo

Starbucks là một bài học lớn về việc gây dựng lại thương hiệu

Thương hiệu thể hiện qua mọi hoạt động của doanh nghiệp. Và ngược lại, từng chi tiết nhỏ nhất cũng góp phần tạo nên thương hiệu.

Nhiều tổ chức đã tới công ty chúng tôi, công ty quảng cáo Advertisinmg for Humanity, để hỏi về “một thương hiệu mới”.

Ý họ là một cái tên hay biểu tượng mới, hoặc một cái nhìn mới, cảm nhận mới về cái tên đã tồn tại của họ.

Nhiều người nghĩ rằng thương hiệu bắt đầu và kết thúc ở đó – khi chúng tôi tạo ra một cái tên để họ có thể đính kèm phía dưới chữ kí email của mình, đăng lên website, và thế là họ có một thương hiệu mới. Phần lớn công việc chúng tôi làm là cảnh tỉnh họ với những suy nghĩ như vậy.

Thương hiệu không chỉ là cái tên hay logo. Thương hiệu là tất cả, và tất cả là thương hiệu.

Thương hiệu là chiến lược. Nếu bạn là một thương hiệu tiêu dùng, thương hiệu là các sản phẩm của bạn, là câu chuyện chung của tất cả những sản phẩm đó. Xu hướng dốc xuống của ghế ăn Ikeas au 2 năm sử dụng là một phần của thương hiệu công ty. Nếu bạn là một tổ chức nhân đạo, thương hiệu là khát vọng của bạn và là quá trình bạn thực hiện khát vọng đó.Mục tiêu táo bạo nhằm kết thúc nạn đói của trẻ em tại Mỹ trong 5 năm là thương hiệu của Share Our Strength.

Công việc mà tổ chức đang làm nhằm có được các nhà điều hành nối tiếp nhau trong đội ngũ quản trị là thương hiệu. Sự nghiêm túc của tổ chức đó là thương hiệu. Quay lại năm 1969, NASA tuy không có logo đẹp mắt, nhưng người ta đã tạo cho nó một thương hiệu. Giờ thì tổ chức này đã có logo đẹp hơn – nhưng thương hiệu của nó không còn đại diện cho bất cứ điều gì nữa. Nếu bạn không bết bạn đang đi đâu hay làm thế nào để tới đó, đó mới là thương hiệu của bạn, bất kể bạn có một cái tên hợp thời hay không.

Thương hiệu là lời kêu gọi hành động. Nếu Martin Luther King đề nghị cung cấp cho mọi người lò nướng bánh miễn phí nếu họ hành quân tới Washington, đó có thể là thương hiệu của ông ta. Lời kêu gọi hành động của bạn có dũng cảm, có gây cảm hứng hay không hay rất nhạt nhẽo? Chúng có phù hợp với một số chiến lược có ý nghĩa? Được nhiều người yêu thích trên facebook không phải một chiến lược. Bạn là một tổ chức nhân đạo, những việc mà bạn kêu gọi thành viên thực hiện mới là chiến lược.

Thương hiệu là dịch vụ khách hàng của bạn. Nếu một nhà từ thiện rất háo hức và gọi điện đến tổ chức của bạn, sau đó bị vướng vào một cây thư thoại rắc rối, để rồi không hiểu mình nên nói chuyện với ai, hay để lại một lời nhắn rồi mà không chắc mình đã gửi đúng người chưa, đó là thương hiệu của bạn. Thương hiệu đó nói lên rằng bạn không thực sự quan tâm nhiều đến các nhà từ thiện.

Nếu họ đến buổi liên hoan hàng năm và không thể nghe được người phát biểu nói gì vì hệ thống âm thanh tồi, đó là thương hiệu của bạn. Thương hiệu đó nói lên rằng khách mời có nghe thấy những điều bạn nói hay không cũng chả quan trọng lắm. Nếu nhân viên tính tiền đang ngồi ngắm nghía móng tay của mình và nói chuyện điện thoại, cô ta chính là thương hiệu của bạn, bất kể cô ta có đang đeo chiếc logo mới rất đẹp mà bạn vừa bỏ tiền ra mua hay không.

Thương hiệu là cách bạn nói. Nếu bạn xây dựng một website mới và lấp kín nó với những bản copy lỗi thời, bạn sẽ chẳng có thương hiệu mới nào cả. Nếu bản copy đó khó mà đọc hiểu được, đó là thương hiệu của bạn. Nếu bạn lạm dụng tiếng lóng, từ viết tắt hay các từ trừu tượng trong ngôn ngữ của mình, đó cũng là thương hiệu của bạn. Nếu báo cáo thường niên của bạn nghe như ru ngủ mọi người, đó là thương hiệu của bạn. Nếu báo cáo đó cố gắng để bao gồm tất cả mọi thứ cho tất cả mọi người, thì đó cũng là thương hiệu của bạn.

Thông điệp là phần trung tâm của thương hiệu, nhưng chỉ một mình thông điệp không thể làm nên thương hiệu tốt. Đã bao lần bạn gặp phải một sản phẩm hay dịch vụ không tốt được như những gì lời quảng cáo nói? Sự khác biệt đó chính là thương hiệu của bạn.

Thương hiệu là tất cả công cụ giao tiếp của bạn. Thương hiệu là chiếc biển hiệu trên cửa ghi rằng “Quay lại sau 10 phút”. Nó là việc bạn sử dụng hệ thống voicemail phổ biến với đoạn nhạc chờ được thu âm, hay một hệ thống bạn tự tạo ra. Trong trường hợp thứ nhất, người ta sẽ nói bạn cũng như bao người khác thôi, và bạn hài lòng với điều đó; ở trường hợp thứ hai, người ta sẽ nói bạn độc đáo. Bạn có thể có một biển quảng cáo đẹp với đầy đủ các tiêu chuẩn thẩm mỹ, nhưng nó bị chùng xuống và được treo lên bằng băng keo, đó là thương hiệu của bạn. Việc đó nói lên rằng bạn không quan tâm đến tiểu tiết. Bạn có nghĩ rằng mình sẽ nhìn thấy một biển hiệu cong queo dán băng keo ở cửa hàng của Apple không? Không bao giờ. Và đó là thương hiệu của họ. Thương hiệu đó còn nói lên rằng bảng mạch chính trong chiếc Macbook của họ được làm rất chỉn chu.

Trong thời đại kỹ thật số, giao diện người dùng là thương hiệu của bạn. Nếu các chức năng webstie của bạn làm thất vọng mọi người, chứng tỏ bạn không quan tâm đến họ. Thương hiệu thậm chí còn có thể là cấu trúc văn phòng của bạn, các hợp đồng bạn gửi đi, sổ tay nhân lực của bạn.  Bạn có cân nhắc các công cụ kinh doanh truyền thống hay cứ mặc định theo quy ước? Sự lựa chọn của bạn cũng nói lên rất nhiều về sự sáng tạo của thương hiệu.

Thương hiệu là con người. Thương hiệu là nhân viên của bạn và là cách họ đại diện cho bạn. Đội ngũ nhân viên tốt bắt đầu từ việc tuyển dụng tốt, sau đó là đào tạo và phát triển phù hợp. Không quan trọng việc nhân viên của bạn tuân theo phong cách thương hiệu mới thế nào, nếu họ không thể thiếu quan tâm đến việc họ đang làm, đó là thương hiệu của bạn.

Thương hiệu là cơ sở vật chất. Đèn có được bật không, hay nhân viên của bạn đang phải làm việc trong bóng tối? Nơi làm việc có sạch sẽ gọn gàng? Nó có bảng chỉ dẫn phù hợp không? Trông có sức sống không? Ngôi nhà của bạn cũng là thương hiệu của bạn.

Thương hiệu còn là logo và hình ảnh. Một thương hiệu tốt xứng đáng có một logo đẹp, với hình ảnh và thiết kế đồ họa tốt. Điều này sẹ tạo nên khác biệt khi khách hàng quyết định chọn lựa giữa hai thương hiệu lớn. Nhưng chỉ những thứ này không thôi thì chưa thể làm mạnh thương hiệu của bạn.

Cuối cùng, thương hiệu là sự quan tâm đến việc kinh doanh ở mọi cấp độ và trong mọi chi tiết, từ những việc lớn như tầm nhìn và sứ mệnh, đến con người, khách hàng, và mọi tương tác mà bất cứ ai từng có với bạn, bất kể những tương tác đó nhỏ đến thế nào.

Bất kể bạn có biết điều này hay không, bất kể logo của bạn có hợp thời hay không, bạn vẫn có một thương hiệu. Câu hỏi là, đó có đúng là thương hiệu bạn muốn có hay không?
 
Thu Thủy
Theo BusinessInsider